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正餐品牌视为鸡肋的早餐,为何便利店能赚得盆满钵满?

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编者按:,文:王彦丽、房煜。36氪旗下零售老板内参独家专稿,未经许可不得转载。

核心导读:

1.早餐究竟是流量商品还是高毛利商品?

2.为什么位置更优的便利店早餐销量却不一定好?

3.便利店早餐的盈利能力为什么要强过正餐品牌。

你今天吃早餐了吗,是在哪里吃的?你可能不知道,为了让你吃一顿早餐,便利店花了多少功夫。 

在一线城市人们的快节奏生活中,你或许会发现,身边开始有越来越多的人通过便利店解决自己的一日三餐,一些口味好的便当或者卤煮甚至会吸引人们争相去购买。毫无疑问,鲜食于便利店来说,正在成为一个越来越重要的品类。

对于便利店而言,大家都知道中餐的重要性。无论是从带人气,销售共享,包括带动周边商品销售,午餐都是便利店一天中的重头戏,尤其是在商圈、写字楼的便利店。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)从业内人士那里了解到,在经营状况比较好的便利店,中餐则可以占到40%。那么早餐的贡献又如何呢?

据了解,在销售状况比较好的门店,早餐占一日销售额大约25%,也是不可小视的!

目前,各家品牌便利店对于午餐都有成熟供应链支持。但是,早餐相对于午餐而言,客单价低一些,同时更加强调便捷、实惠,很多上班族都是便利店买个包子豆浆边走边吃。同时,早晨市场也更加碎片化,餐饮店、路边早餐摊都在争夺这一块市场。前台湾全家便利店高管简印章就对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)指出:“便利店对早餐型商品的重视程度随经济发展、社会进步等因素不断提高,当下已成为兵家必争的重点项目之一;”

早餐产品的难点在于,首先,各地可以做早餐的产品五花八门,很多地方小吃都可以作为早餐的组成部分;其次,要在口味和成本之间找到一个平衡点。第三,要做好预处理,在方便和卫生上做文章,给人以干净卫生的感觉,这才是便利店优于早餐摊的原因。

那么,便利店经营早餐,究竟有那些门道呢?我们采访了几位便利店从业人士,又结合北京市中关村地区的实际情况进行了走访,希望能够得到一份《便利店早餐攻略》。

1 攻略一:好位置依然没有好销量?

通过观察我们发现,受选址、周围竞对、鲜食品类和商品组合等因素的影响,早餐在不同的便利店经营情况,甚至会呈现出冰火两重天的态势。

北京中关村海淀大街上有众多的办公写字楼,所以便利店自然少不了。从中关村地铁站D口出来,这里有两家竞争激烈的便利店,分别是便利蜂和天天易家,天天易家和便利蜂中间还有两个挤在一起的小摊贩,一个卖煎饼,一个卖包子,而拐过天天易家,就是同样也销售早餐的快餐店:西少爷和果多美。

之前《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)曾发文分析了这(点击查看),所以从选址上看,天天易家抓取的人流量远大于便利蜂。

基于此,我们假设天天易家的早餐销售情况一定是优于便利蜂的,但实际考察情况却恰恰相反。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)在某天上班高峰期特意观察了两家店的人流量,结果得到如下数据:

早上9点24分开始,便利蜂5分钟进店有35人;早上9点30开始,天天易家5分钟进店17人,基本上便利蜂在早高峰的人流量是天天易家的2倍。甚至有一个时间段,便利蜂进了8人,天天易家才进了1人。此外,天天易家和便利蜂中间还有两个挤在一起的小摊,一个卖煎饼,一个卖包子,这两个小摊4分钟也有16人,分走两家便利店不少流量。

便利蜂的位置劣势为什么早餐还能卖过天天易家?通过实地购买体验,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)发现两家在商品组合、品质和价位等方面差别比较大。

其一是早餐选品和商品组合。在这个方面,便利蜂明显具有优势。天天易家的早餐选品主要有5种包子,还有玉米,油炸食品。品类较少,包子单个售卖,素包2.5元,肉包4元。

正餐品牌视为鸡肋的早餐,为何便利店能赚得盆满钵满?

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便利蜂的早餐分为套餐和单品。套餐组合共有12种,分别是包子、豆浆、咖啡、茶叶蛋的搭配,价格从6元到13元不等;单品共17种,主要是馒头、花卷和包子,价位从1.2到2.5;还有关东煮,共19种;油炸食品共16种。

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值得一提的是,在早餐价格上,人们的心理预期一般都是5-8元,即便是套餐,便利蜂也严格遵循这个准则,12种套餐中有8种在6-9元之间,剩下10元以上都是因为加了咖啡品类。

所以,不管是商品组合还是价位,便利蜂都优于天天易家,它给了用户更多的选择空间,让用户不会因为天天吃一两种早餐而腻烦。

其二是早餐的口感。经过试吃,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)发现,便利蜂早餐的口味优于天天易家。具体说来,便利蜂的包子皮白且细腻一些,天天易家的包子皮则比较粗糙。况且便利蜂的肉包在1.5-2.2元之间,只有一款酱肉大包是3.8,价格远低于天天易家。

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便利蜂和天天易家包子对比

其三是商品的标准化程度。便利蜂的早餐标准化程度高,例如有专门的包装袋,豆浆都是预装好的。如果用户同时买包子和豆浆,店里给你的包装袋是中间封住,两边各放包子和豆浆,这样豆浆就不容易撒;还有它的包子底下都会包一层纸,给人的感觉干净卫生。天天易家的包装还是普通的食品袋。

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综合以上三个因素,我们也不难理解,为什么绝大多数用户会选择多走几步路到便利蜂买早餐。

所以,即便同处于人流量大的写字楼商圈,早餐的味道和选品依然是便利店的核心竞争力,失去用户体验的便利店即使有再好的位置,都可能会逼着用户走进你对面的便利店。

值得注意的是,在品牌便利店中间,个体小摊贩仍有不错的生存空间。原因何在?《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为,还是基于便利性和味道。虽然小摊的食品安全状况令人担忧,但不得不承认,煎饼大妈的现场制作售卖方式,再加上它的开放式售卖环境,会更加刺激用户的消费。

当然,这对于便利店而言,又涉及证照的问题,但是如果有条件的话,现场制作也会形成一个差异化的竞争点。

2 攻略二:早餐产品如何做出差异性

通过前面的例子,我们可以看出,一个看似简单的早餐产品,还是可以做出很多差异性。那么这种差异性究竟怎么构成的?

我们再来总结一下早餐产品的一些特点,它单价相对低,但是复购率高,同时地区、商圈差异明显。这三个基本特点,也是做好早餐产品的着眼点。

第一,针对单价低的问题,可以通过产品组合提高。

便利店资深专家,前7-eleven高管赵蓉老师指出,其实早餐产品通过产品组合,也可以提高单价。这一方面需要店内有成熟的产品套餐提供。在这方面,大家可以想想肯德基、麦当劳是如何搭配产品做早餐的。

除此之外,有经验的店员因势利导也是一个重要因素。比如,看到有的顾客只买了面包或者包子,可以提示他,您要不要加一杯豆浆。

根据在全家便利店的经验,简印章指出,现有早餐型商品以面包、蒸箱食品(包子)、饭团等搭配豆浆类、奶类及咖啡饮品已为主流;其中,面包、饭团供应以自有鲜食厂供货为主,其余商品供货则多由大厂供货。

第二,复购率如何进一步提高。

早餐的复购率很高,这是整体而言,但是早餐产品的“忠诚度”却不一定高,人的口味很容易腻,这时候,是要变着花样来满足消费者吗?

其实,基本的门道和午餐一样,早餐做的是大流量,标准化越高越好。无法兼顾个性化,甚至不需要个性化。从供应链的角度,早餐的产品越标准化越好,所以我们会看到,在北方市场,包子成为最热销的便利店早餐主打。

那么如何解决消费者选择单一的问题,更多的还是通过产品组合。赵蓉指出,通过早餐产品可以看出一家店是否理解了便利店的精髓:便利店的本质是帮助消费者做选择,减少他的决策时间,而不是相反。

我们注意到,便利蜂的早餐套餐组合高达12种。

第三,产品差异化的问题。

差异化本身考验的是供应链的应对能力。简印章指出:

一、大型品牌便利店多已建立物流中心及自有车队;因此,早餐商品不论来自于自有鲜食厂或外部厂商,在供应链难度并不会构成问题。

二、便利店自有鲜食厂、面包厂等均长时间致力对早餐型主食进行开发,借此点凸显与其他品牌便利店的差异化。就商品开发面而言,目前仍是以面包、饭团类在口味、使用原料、制作工法等方面迭代速度较快;搭配饮料仍以饮料大厂供应为主,依档期时段进行更换。

三、部份重点早餐型新品在上市时,也会采用与饮料搭配价格优惠的活动,迅速加大新品和消费者的接触机会。

四、台湾FamilyMart也针对弱势族群与区域单位合作推出早餐券,持早餐券的学童得在期限内持早餐券至FamilyMart兑换指定面包与饮品。

3 攻略三:正餐品牌视早餐为鸡肋,为何便利店能赚到钱?

我们在采访调研时提出一个问题,早餐产品是流量商品还是高毛利商品,一般的回答是,如果是在写字楼和商圈,既是流量商品也是高毛利商品。

赵蓉就表示,便利店早餐基本上商圈和办公楼会好一些,社区就会差一些。简印章则指出,近年在鲜食商品销售占比不断攀升发挥规模经济的情况下,鲜食毛利率较过往得到更多的保障。咖啡、米浆与果汁类等早餐型饮料在毛利率表现上亦较其他品类商品更为凸出;两者在早餐时段更易产生并买效应相互拉抬,也成为便利店的营销手段上的常客。饮料大厂为了提升重点品的销量,也乐意在早餐型搭配的饮品上给予更大的让利空间。

拿中关村D口的便利蜂来说,上午8点到10点是早餐高峰期,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)实地观察是5分钟到店37人,如果按照5分钟到店30人计算的话,那么这两小时内到店人数是720人,按照人均消费5元计算,那么早餐收入就达到3600元,因为一线城市品牌便利店日均收入10000元左右,那么按照10000元计算,这家便利蜂门店早餐就占到一天销售额的36%,如此高的比例要不赚钱也难。

社区便利店的早餐流量确实弱一些,对此笔者有深刻体会。根据实地观察,北京某人口密度达到两三千的小区门口就正对着一家全时便利店,令人诧异的是,这家便利店竟然不卖早餐,询问缘由,该店工作人员告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168):“等天冷了再供应早餐。”

正餐品牌视为鸡肋的早餐,为何便利店能赚得盆满钵满?

而在全时便利店十多米处却有一家“聚义羊杂割”的小店,它在每天8点到10点的时间专做早餐,其余时间都售卖其招牌商品“羊杂割”,他们提供的品类很大众,无非是北京人爱吃的小笼包、豆腐脑和豆浆。但每天都有附近居民排队买早点,而一旁冷清的全时便利店确实让人觉得有点可惜。

正餐品牌视为鸡肋的早餐,为何便利店能赚得盆满钵满?

难道是因为便利店在社区卖早点确实一般所以砍掉么?原因不得而知,但相比于办公商圈,社区的便利店卖早餐确实在流量方面差一些。

也有人认为,便利店鲜食要做得好,前提条件是要有中心厨房,而这一项并不是所有企业能投资得起的。但这也从侧面表明,那些拥有自己的鲜食工厂和物流团队的大型品牌便利店无疑会在鲜食生意上占有优势。

4 思考,为何正餐品牌对早餐不如便利店热情?

不过,像羊汤店这样做早餐,是否流量和毛利双丰收,也是一个问题。有意思的是,我们调研发现,做餐饮的正规军们,对于早餐这个产品却另有看法。

金百万品牌营销中心副总经理裴成辉告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),对于金百万这种主打正餐的餐饮品牌来说,早餐是不做考虑的。原因前面提到过:客单价偏低。

因为中国人对早餐的心里预期很低,一般就是5—8元,低毛利早餐在其高房租、高人力成本等压力下显得得不偿失。但他同时也说,一些连锁的中式快餐品牌却很适合做早餐,因为早餐可以为中晚餐起到很好的引流效果,增加整体营收。这方便的代表餐馆如和合谷、嘉禾一品和阳阳小吃等。

位于大兴区的阳阳小吃由于包子、馄饨等早餐一律现场制作,口感好,人均消费5元左右,到店就餐的顾客非常多。现在阳阳小吃各家店每日早餐销售额2000-5000元不等。

有意思的是,东方阳阳餐饮管理有限公司董事长王冬向媒体表示:“卖得越多,赔得越多!但阳阳小吃仍坚持提供物美价廉的早餐,主要是希望早餐培养客户群,利用中晚餐赚利润,公司把倒贴早餐的钱视为广告费用。”这也是一种思路。

金百万明确表示不做早餐,原因是客单价低。阳阳小吃表示卖得越多,赔得越多,但有引流效果。而便利店既能引流,又能盈利。同样卖早餐,三者不同的考虑和结果,其内在差别何在呢?

内在深层原因其实也很简单,早餐产品的服务指数和成本结构挂钩,导致三家的三种不同选择。

对于金百万而言,标准餐厅提供的早餐,必然是堂食和现做。且不说重构一套早餐供应链的复杂,但就早餐时段,餐厅就要重新配置一套厨师+服务员人力队伍,成本增加可想而知。卖贵了,顾客不来吃,就像上文所说,国人对早餐的支出数额有基本预期。卖便宜了,餐厅连早餐团队都养不活。自然,金百万觉得客单价太低。

对于阳阳小吃而言,其快餐小门店的餐饮业态,决定了高客流、快翻台才是维持经营流水的基本条件。早餐的特定场景和刚性需求,确保了早餐高引流对中晚高客流的更好转化。加上标准门店给顾客干净、卫生的良好体验,引流基础也强于街边摊贩。自然,阳阳小吃图的是引流,亏本也要做早餐。

对于便利店而言,早餐饮食不存在必须提供堂食的服务,而人力配置上也因为24小时经营的特性,决定便利店做不做早餐,门店综合资源的使用率都是均衡的。不做早餐的场景生意,反倒是门店资源(人力、场地、供应链)的闲置。对于一个24小时提供茶鸡蛋和包子的便利店而言,早餐的供应链配置,也无非是做采购量的增加,而非商品品类的增加。自然,早餐对于便利店而言,既是引流工具,也是利润中心。

尤其是对新出现的本地便利店品牌,弯道超车三大日系和老牌国产品牌,鲜食是必跑的赛道。

还有一点,为什么北方便利店重视早餐,而南方地区的便利店不重视早餐,广东的便利店甚至不卖早餐?这与中餐南北巨大的差异有直接关系。

南方地区,小吃品类相对更为发达,且小吃品种独立开店的市场环境更充分。在两湖川渝云贵一带,早餐以米粉面条为主。对于北方人而言,很难想象这里的人早餐是吃面条的。而粉面类小吃在这些地区,深受人们喜爱,一天任何时间都有足够的客群就餐消费。也就是说,小吃在南方,多数是独立开店的,做24小时滚动生意(早中晚夜)。

小吃品类的集中化经营,反而更好的加强了早餐市场的繁荣,南方地区早餐外食率占比,也远高于北方。加上米粉面条等小吃的味觉口感远胜于早餐的国民三宝(包子、油条、豆浆),南方地区的便利店弱化甚至退出早餐市场,也就不为奇怪了。就像《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)以前多次提到的,便利店的竞争对手,不是超市和大卖场,而是隔壁的餐厅和小吃店。

有时候不是自己做的太好或太差,其实都是同行的衬托。  

 如此看来,阳阳小吃主要把早餐视为引流商品。对于正餐品牌来说,烹饪厨艺更多讲究的是非标准化的“手艺”,而对于遍地开花的连锁便利店来说,标准化的产品,新鲜、便利的感觉、成熟稳定的供应链才是他们在早餐市场“人弃我取”的根基。

【万德乾对本文亦有贡献】

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